Доставляння електронної пошти: як працюють спам-фільтри

Багато постачальників кібербезпеки, особливо ті, що спеціалізуються на захисті електронної пошти, тепер використовують штучний інтелект для аналізу поведінки повідомлень. Ці технології одночасно перевіряють кілька аспектів листа: ідентичність відправника, структуру й тон змісту, а також наявність і характер вкладень, посилань і зображень. Якщо електронний лист виявляє будь-які підозрілі або небезпечні ознаки, він автоматично фільтрується й блокується, не даючи йому потрапити до поштової скриньки користувача.

Розглянемо, як можна запобігти відхиленню ваших листів.

Перший елемент, який слід врахувати, — це ваші технічні записи.

1. DMARC/SPF/DKIM records

DMARC, SPF та DKIM є необхідними для доставляння електронної пошти й безпосередньо впливають на те, як спам-фільтри перевіряють ваші листи.

a. SPF (Sender Policy Framework)

Роль: Вказує, які сервери уповноважені надсилати листи від імені вашого домену.

Вплив на доставляння:

• Якщо SPF не проходить → високий ризик відхилення або маркування як спам.
• Gmail, Outlook, Yahoo та інші використовують результати SPF для обчислення свого спам-рейтингу.

b. DKIM (DomainKeys Identified Mail)

Роль: Криптографічний підпис, який гарантує, що вміст не був змінений після відправлення.

Вплив на доставляння:

• Без DKIM сучасні поштові провайдери вважають лист «менш надійним».
• Дійсний підпис DKIM покращує антиспам-рейтинґ і підвищує довіру до домену.

c. DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance)

Роль: Надає серверам-получателям інструкції щодо дій у випадку невдачі SPF і/або DKIM.

Вплив на доставляння:

• Без DMARC домен вразливий до підробки → фільтри можуть ставитися до нього підозріло.
• При правильно налаштованому DMARC у вас набагато більше шансів пройти перевірку вирівнювання.

Вплив на фільтрацію спаму

Фільтри, як-от Gmail або Microsoft, поєднують автентифікацію, репутацію та вміст. У результаті:

• Якщо SPF/DKIM не проходять і DMARC строгий → можливе негайне відхилення.
• Якщо SPF/DKIM проходять, але DMARC відсутній → суворіша фільтрація вмісту й більша ймовірність потрапляння в папки «Promotions» або «Spam».

Підсумок:

• SPF = хто має право надсилати.
• DKIM = лист не був змінений.

• DMARC = що робити, якщо автентифікація не пройшла + захист від підробки.

  → Разом ці три записи виступають як ваш технічний «паспорт», щоб пройти фільтри ще до того, як буде проаналізовано ваш вміст.

*strl: strict

Тому надзвичайно важливо мати правильно налаштований домен зі всіма необхідними технічними записами.

Після завершення цього кроку ми можемо перейти до другої точки, яка безпосередньо стосується якості та змісту ваших листів.

2. Content

Щоб забезпечити хороше доставляння, спам-фільтри сканують вміст вашого листа слово за словом, зображення за зображенням і посилання за посиланням.

Є кілька пасток, яких слід уникати. Розгляньмо кілька фундаментальних моментів.

2.1 Sender email address

Для хорошого доставляння адреса відправника так само важлива, як і вміст.

Спам-фільтри аналізують як домен, так і формат адреси.

Листи від відправників або доменів, які вважаються ненадійними або пов’язаними зі спамом, автоматично фільтруються або відхиляються.

a. Use a custom, authenticated domain

Ми категорично не радимо використовувати безкоштовні адреси електронної пошти (наприклад, @hotmail.com) для масових розсилок. Такі адреси зазвичай погано сприймаються в email-маркетингу, і в деяких випадках політики безпеки, як-от DMARC, можуть блокувати ваші повідомлення.

Натомість використовуйте власний кастомний домен (наприклад, @company.com) з правильно налаштованими SPF, DKIM та DMARC.

Також уникайте використання підозрілих або щойно створених піддоменів (наприклад, promo2025-mysite.com), оскільки їх часто вважають ненадійними й вони можуть швидко опинитися в чорних списках.

b. No-reply@ addresses

Уникайте використання адрес no-reply@. Ці адреси блокують відповіді та обмежують взаємодію з вашими отримувачами, що зменшує залученість і врешті-решт шкодить репутації відправника.

Віддавайте перевагу дружнім адресам, які заохочують до спілкування, наприклад:

• contact@company.com
• firstname@company.com
• support@company.com

Переконайтеся, що є узгодженість між іменем відправника та використовуваною адресою електронної пошти. Це поєднання необхідне для формування довіри як у отримувачів, так і у спам-фільтрів.

• Поганий приклад: Ім’я = "Customer Service X", Email = promo@otherdomain.com
• Добрий приклад: Ім’я = "Customer Service X", Email = support@company.com

c. Separate your sending types

Важливо використовувати окремі адреси та піддомени для різних типів листів, щоб захистити й підтримувати репутацію відправника. Наприклад:

• Transactional: invoices@mycompany.com
• Marketing: newsletter@mycompany.com
• Support: support@mycompany.com

Таке розділення гарантує, що проблема з одним типом листів не негативно вплине на доставляння інших.

d. Reputation and domain age

Спам-фільтри часто дуже обережно ставляться до щойно створених доменів і адрес електронної пошти.

Саме тому слід уникати надсилання великого обсягу листів одразу після створення домену. Поступове прогрівання домену є абсолютно обов’язковим.

2.2 Email subject line

Для хорошого доставляння ваша тема листа прискіпливо перевіряється спам-фільтрами, і певні формулювання можуть серйозно нашкодити вашому рейтингу.

Ось що ви повинні обов’язково уникати:

a. Spam trigger words and phrases

Певні слова або фрази можуть збільшити ризик маркування листа як спаму:

• Підозрілі слова: free, gift, urgent, 100% guaranteed, winner, special offer, promotion, cash, income, crypto тощо.
• Замасковані варіанти: FR€€, Fr33, $$$, які легко виявляються фільтрами.
• Надто агресивні формулювання: "Don't miss out," "Last chance," "Act now."

Мета — писати чіткі, привабливі листи без спрацьовування фільтрів.

Надмірні розділові знаки та символи

Провайдери, як правило, відхиляють листи з особливими символами в темі. Рекомендується уникати їх, коли це можливо.

Якщо ви все ж хочете їх використовувати, зверніть увагу на:

• Повторювані знаки оклику або питання: !!!, ??, ?!?
• Непотрібні або надмірні символи: $, %, ♥, ✔, 🔥 (кілька — нормально; занадто багато спрацює фільтри).
• Емодзі: уникайте надмірного використання в тілі листа.
• Усі великі літери: обмежте їхнє використання, оскільки фільтри часто сприймають це як агресивне або оманливе.

Ідея полягає в тому, щоб зберегти читабельність і довіру, уникаючи одночасно спрацьовування фільтрів.

b. Capital letters

Написання ВСІЄЇ теми ВЕЛИКИМИ ЛІТЕРАМИ сприймається як агресивне.

Великі літери для 1 або 2 ключових слів прийнятні, але більше — може погано сприйматися фільтрами.

c. Clickbait

Нереалістичні обіцянки (наприклад, "Make $1,000 in a week" або "Lose 20 lbs in 3 days") часто позначаються фільтрами як оманливі. Будь-яке повідомлення, що здається "занадто хорошим, щоб бути правдою", ризикує суттєво підвищити спам-рейтинґ і нашкодити доставлянню.

Не використовуйте змістовно оманливі або «клікбейтні» теми. Обіцяння контенту, якого фактично немає в листі, або навмисне перебільшення фруструє отримувачів. У результаті більше людей натиснуть "Mark as spam."

Приклад того, чого не слід робити: використовувати "Your invoice is ready" як тему, коли лист насправді є лише промоцією.

Для запобігання цьому наш внутрішній фільтр не дозволяє надсилати листи з оманливими темами. Це допомагає захистити вашу репутацію відправника та зменшити ризик скарг «спам».

Наші рекомендації:

• Завжди будьте чіткими, точними й прозорими у своїх листах.
• Періодично проводьте A/B тести, щоб визначити, що працює найкраще, при цьому зберігаючи репутацію відправника.

2.3 Sender name

Ім’я відправника відіграє велику роль у доставлянні, не лише для обходу спам-фільтрів, а й для заохочення отримувачів відкрити лист.

Ось кілька найкращих практик для його оптимізації:

a. Consistency and recognition

Завжди використовуйте однакове ім’я відправника, щоб формувати й підтримувати репутацію.

Воно повинно бути легко впізнаваним для ваших отримувачів: уникайте постійних змін імені відправника (наприклад, перемикання між "Customer Support," "Newsletter," та "Promo Team"), оскільки це може спричинити плутанину й знизити показник відкривань.

b. No spam words

Варто бути обережним зі стилем і вмістом імені відправника. Уникайте використання ВСІХ ВЕЛИКИХ ЛІТЕР, наприклад "FLASH SALE !!!", символів ($, ♥, !!!) і підозрілих слів, таких як winner, free або urgent. Деякі провайдери, наприклад Google, дуже чутливі до спеціальних символів в імені відправника. Майте на увазі, що спам-фільтри аналізують це поле також, а не лише тему.

Узгодження імені відправника та адреси електронної пошти

Узгодження імені відправника з адресою електронної пошти відправника є критично важливим для формування довіри та уникнення підозр:

• Добрий приклад: Ім’я = Julie from StoreX, Email = julie@storex.com

Якщо ім’я не відповідає домену або бізнесу, це може спричинити підозру як у отримувачів, так і у спам-фільтрів.

Порада щодо доставляння:

• Поштові скриньки аналізують комбіновану репутацію вашого «Ім’я відправника + Адреса електронної пошти».
• Як тільки ви досягнете хорошого показника відкривань з певним іменем відправника → не змінюйте його.

2.4 Email body (text, links, and images)

Перед роботою над самим вмістом важливо врахувати розмір ваших листів. Після певного ліміту вони можуть бути автоматично відхилені серверами або позначені фільтрами як підозрілі.

a. Email size

Розмір повідомлення впливає на швидкість доставки та час завантаження. HTML-листи зазвичай мають від 30 до 60 КБ. Понад 100 КБ їх вважають занадто важкими, і існує ризик відхилення.

b. Images

Що стосується доставляння, зображення в тілі листа можуть бути як перевагою, так і червоною міткою — залежно від того, як їх використовують.

Щоб бути в безпеці, дотримуйтесь цих найкращих практик:

• Уникайте листів, що складаються на 100% зі зображень або містять дуже мало тексту. Спам-фільтри вважають такі повідомлення типовими для шахрайських кампаній. Прагніть до співвідношення тексту до зображень щонайменше 60% тексту і 40% зображень.
• Уважно вибирайте хостинг зображень. Використовуйте надійний, авторитетний хост, призначений для відправлення та відстеження листів. Уникайте безкоштовних або невідомих хостів (наприклад, Imgur або тимчасових хостів зображень), оскільки їх із великою ймовірністю можуть занести до чорного списку.

c. File size and dimensions

Кожне зображення, яке ви додаєте, збільшує загальну «вагу» листа і може вплинути на його доставляння. Для оптимальної роботи та швидкого завантаження рекомендуємо тримати загальний розмір листів менше ніж 100 КБ.

Кілька додаткових порад:

• Рекомендована максимальна ширина для маркетингових листів — 600–650 пікселів, що сумісно з більшістю поштових клієнтів.
• Стискайте зображення перед відправленням, щоб зменшити розмір файлів без значної втрати якості.

При використанні зображень у листах надавайте перевагу відповідним форматам для кожного випадку:

• JPEG: ідеально підходить для фотографій.
• PNG: відмінний вибір для графіки та логотипів з прозорим фоном.
• Анімовані GIF: допускаються, але часто важкі. Обов’язково стискайте їх і використовуйте помірно.

Уникайте приховування тексту всередині зображень. Спам-фільтри можуть виявити цю тактику і класифікувати ваш лист як спам.

d. Link-to-text ratio

Також варто уважно стежити за посиланнями, які ви включаєте в листи. Спам-фільтри оцінюють не лише загальну кількість посилань, а й щільність посилань у порівнянні з текстом. Наприклад, дуже короткий трирядковий лист з чотирма посиланнями виглядатиме дуже підозріло.

Для стандартного маркетингового листа рекомендуємо обмежити кількість посилань до 1–3. Наприклад: основний CTA (заклик до дії), посилання на ваш вебсайт і посилання для відписки.

e. Link quality

Уникайте використання сервісів скорочення URL (наприклад, bit.ly, tinyurl тощо), оскільки вони часто асоціюються з фішингом. Використовуйте посилання з вашого кастомного домену (наприклад, https://yourdomain.com/...) або автентифікований субдомен для трекінгу, щоб підвищити довіру і покращити доставляння.

f. Link repetition

Повторення одного й того самого посилання кілька разів у листі (наприклад, CTA зверху й унизу) цілком допустиме, але не зловживайте. Повторення посилання більше ніж 3 рази в короткому листі може виглядати підозріло.

g. Link types

Включення надто великої кількості посилань на різні зовнішні домени може викликати підозру, особливо якщо деякі з цих доменів мають погану репутацію.

Майте на увазі, що спам-фільтри оцінюють посилання на зовнішні зображення так само, як і звичайні посилання.

2.5 Attachments

Що стосується доставляння, вкладення — це мінне поле: вони можуть легко підвищити ваш спам-рейтинґ або призвести до повного відхилення фільтрами.

Листи можуть бути відхилені, якщо вкладення містять шкідливе програмне забезпечення, програми-вимагачі або будь-який підозрілий вміст (ZIP-файли, PDF, документи Office тощо). Вбудовані посилання також можуть бути заблоковані, якщо вони ведуть на шкідливі сайти, особливо під час аналізу в момент кліку (Time-of-Click) — перевірка здійснюється саме в момент натискання користувачем.

Ось кілька найкращих практик, щоб уникнути блокувань:

a. Maximum file size

• Ідеально: < 5 MB на лист (вкладення + тіло листа разом).
• Багато серверів фільтрують або блокують листи, що перевищують 10 MB.

Чим важчий лист, тим повільніше його відправляють і тим більше уваги він привертає з боку фільтрів.

Розгляньте різні формати файлів і їхній вплив:

• «Безпечні» формати: .pdf, .jpg, .png, .txt.
• Формати з високим ризиком (часто блокуються): .exe, .bat, .js, .scr і .zip-файли, що містять виконувані файли, макроси або скрипти.
• .docx і .xlsx зазвичай проходять, але будьте обережні з увімкненими макросами: деякі фільтри відхиляють їх із перестороги.

Тому вкрай важливо перевіряти, щоб ваші файли не містили шкідливого ПЗ перед відправленням. Ви можете, наприклад, пропустити їх через спеціалізовані онлайн-інструменти для виявлення вірусів, шкідливого ПЗ або програм-вимагачів.

Дотримання цих рекомендацій є необхідним для гарантії хорошого доставляння. Дотримуючись цих правил, ви підвищуєте шанси того, що ваші повідомлення безпечно потраплять до поштової скриньки, і допомагаєте зберегти загальну якість вашої інфраструктури відправлення.